Giải thích cho khách khi thứ hạng tụt: kiểm gì trước, nói gì trong cuộc gọi, gửi gì sau đó

Cuộc gọi khó nhất của người làm SEO dịch vụ thường bắt đầu bằng một tin nhắn Zalo lúc chín giờ tối: "Sao hôm nay gõ không thấy web mình đâu nữa em?". Cách bạn trả lời trong 24 giờ sau đó quyết định khách còn tin mình hay không, nhiều hơn cả việc thứ hạng có hồi lại hay không. Bài này đưa ra một cấu trúc cho cuộc nói chuyện đó: làm gì trước khi gọi, nói gì trong cuộc gọi, và gửi gì sau cuộc gọi.

Trước khi trả lời: đừng đoán, hãy kiểm trong 30 phút

Phản xạ tự nhiên là trấn an ngay: "Dạ do Google cập nhật thôi anh, vài hôm là lên lại". Câu đó an toàn trong năm phút và nguy hiểm trong năm tuần. Nếu nguyên nhân thật là trang bị gắn noindex sau khi bên thiết kế sửa giao diện, khách sẽ nhớ rằng bạn đã đoán bừa.

Trả lời tin nhắn đầu bằng một câu ghi nhận và hẹn giờ: "Em ghi nhận, em kiểm ngay và gọi lại anh trước 11 giờ sáng mai." Sau đó kiểm theo thứ tự này:

1. Site có vào được không, trang chủ và trang khách nhắc tới có trả mã 200 không.
2. Có thay đổi kỹ thuật gần đây không: noindex, robots.txt, canonical, chuyển hướng. Nếu site được theo dõi tự động, xem lịch sử điểm và lỗi mới trong vài ngày qua.
3. Search Console nói gì: lượt hiển thị và vị trí trung bình 28 ngày, so với kỳ trước. Lọc theo từ khoá khách nhắc.
4. Phạm vi: cả site tụt hay chỉ vài trang, vài từ khoá.
5. Bên ngoài: có đợt cập nhật thuật toán đang diễn ra không (trang trạng thái Google Search), đối thủ có trang mới không.

Thứ tự chi tiết hơn cho bước khoanh vùng có ở bài tụt hạng đột ngột: khoanh vùng trong 60 phút.

Bốn tình huống và cách nói tương ứng

Kiểm ra	Thực chất	Nói với khách
Search Console không giảm, chỉ khách tự gõ thấy thấp	Dao động cá nhân hoá, vị trí địa lý, thiết bị	Giải thích cách Google đo, đưa số vị trí trung bình, mời khách cùng xem bảng
Một vài từ khoá giảm vài bậc, lượt bấm gần như giữ	Dao động bình thường	Ghi nhận, nói sẽ theo dõi hai tuần, nêu ngưỡng nào thì mới hành động
Lỗi kỹ thuật rõ ràng	Sự cố có nguyên nhân	Nói thẳng nguyên nhân, ai gây ra (không đổ lỗi), đã sửa lúc nào, bao lâu thì hồi
Giảm rộng, trùng đợt cập nhật thuật toán	Google đánh giá lại	Nói rõ chưa thể kết luận ngay, kế hoạch chờ và quan sát, mốc ngày cụ thể để xem lại

Cấu trúc cuộc gọi: năm phần, mười lăm phút

1. Ghi nhận lo lắng của khách

Mở đầu bằng việc thừa nhận khách có lý do để lo: "Anh lo là đúng, khách của anh tìm trên Google mỗi ngày." Không mở đầu bằng "Anh đừng lo". Câu đó nghe như bạn coi nhẹ chuyện của họ.

2. Nói điều đã kiểm, bằng số

Dùng một hai con số, không nhiều hơn: "Em đã xem số của chính Google. 28 ngày qua, số lượt khách bấm vào site giảm khoảng 15% so với 28 ngày trước. Phần giảm tập trung ở ba trang dịch vụ, các trang khác giữ nguyên." Một con số cụ thể làm khách yên tâm hơn mười câu trấn an.

3. Nói nguyên nhân — hoặc nói thật là chưa biết

Nếu đã biết, nói ngắn gọn và không dùng thuật ngữ. Nếu chưa biết, nói thật: "Em chưa xác định được chắc chắn. Có hai khả năng em đang kiểm: một là... hai là... Thứ Sáu này em sẽ có câu trả lời rõ hơn." Khách chấp nhận "chưa biết nhưng có kế hoạch tìm" tốt hơn rất nhiều so với một lời giải thích sai bị lật lại sau đó.

4. Nói việc sẽ làm và mốc thời gian

Ba việc, mỗi việc có ngày. Tránh hứa thứ hạng sẽ trở lại vào ngày nào — chỉ hứa việc và ngày cập nhật tiếp theo.

5. Hỏi khách có thay đổi gì gần đây không

Câu hỏi này nên để cuối, sau khi khách đã bình tĩnh. Rất nhiều vụ tụt hạng bắt nguồn từ phía khách: đổi giá đồng loạt, xoá trang dịch vụ cũ, nhờ người khác sửa web, chạy một chiến dịch quảng cáo đẩy về trang đích mới. Hỏi ở đầu cuộc gọi thì nghe như đổ lỗi; hỏi ở cuối thì là hai bên cùng tìm nguyên nhân.

Những câu nên tránh

Đừng nói	Vì sao	Nói thay bằng
"Google cập nhật thôi anh"	Đoán khi chưa kiểm; dùng nhiều lần thành câu cửa miệng	"Em đã kiểm, đúng là trùng đợt cập nhật ngày..., phạm vi ảnh hưởng là..."
"Bình thường mà anh, SEO lên xuống hoài"	Coi nhẹ lo lắng của khách	"Mức dao động này nằm trong khoảng em thường thấy, ngưỡng đáng lo là..."
"Tại bên thiết kế web làm hỏng"	Đổ lỗi, khách phải đứng giữa hai bên	"Bản cập nhật giao diện ngày 12 đã gắn nhầm một thẻ, em đã báo bên thiết kế và đã sửa"
"Tuần sau chắc chắn lên lại"	Hứa điều không kiểm soát được	"Thứ Sáu tuần sau em gửi số cập nhật"
"Do đối thủ chơi xấu"	Hiếm khi đúng và khó chứng minh	"Đối thủ có thêm trang mới cạnh tranh trực tiếp, em đã xem và có hướng xử lý"

Sau cuộc gọi: tin nhắn tóm tắt trong ngày

Gửi lại bằng chữ trong vòng vài giờ, năm đến bảy dòng:

Tóm tắt cuộc gọi sáng nay: (1) Lượt bấm từ Google 28 ngày giảm khoảng 15%, tập trung ở 3 trang dịch vụ. (2) Nguyên nhân: trang dịch vụ bị gắn nhầm thẻ chặn Google sau lần cập nhật giao diện ngày 12; đã gỡ lúc 10 giờ hôm nay. (3) Đã yêu cầu Google thu thập lại 3 trang. (4) Thông thường mất vài ngày đến vài tuần để hồi lại. (5) Thứ Sáu 15/11 em gửi số cập nhật.

Tin nhắn này có ba tác dụng: khách có cái để chuyển cho sếp hoặc đối tác; hai bên có cùng một bản ghi về những gì đã thống nhất; và chính bạn có một mốc để không quên cập nhật. Khi đến ngày hẹn, gửi số dù tốt hay xấu.

Khi tụt kéo dài sang tháng thứ hai

Cuộc gọi đầu tiên thường suôn sẻ nếu bạn chuẩn bị kỹ. Cuộc gọi thứ ba, khi số vẫn chưa hồi, mới là phép thử thật. Lúc này khách bắt đầu nghĩ đến chuyện đổi đơn vị, và một lời giải thích lặp lại y như lần đầu sẽ nghe như bạn không làm gì thêm.

Ở giai đoạn này, cuộc nói chuyện nên chuyển từ "chuyện gì đã xảy ra" sang "chúng ta đang thử gì và đo ra sao":

• Nói rõ giả thuyết nào đã bị loại: "Em đã kiểm và loại trừ lỗi kỹ thuật, các trang đều được lập chỉ mục bình thường." Việc loại trừ cũng là tiến triển, và khách cần biết.
• Đưa ra một thay đổi có đo lường: viết lại hai trang tụt nhiều nhất trước, giữ nguyên trang thứ ba để so sánh. Sau bốn tuần nhìn lại.
• Đặt lại kỳ vọng bằng chữ: nếu đây là tác động của một đợt cập nhật lõi, việc hồi phục thường cần thời gian dài và đôi khi phải chờ tới đợt cập nhật sau. Nói điều này sớm, đừng để đến tháng thứ năm.
• Đề xuất thêm kênh nếu doanh thu của khách bị ảnh hưởng rõ: quảng cáo tìm kiếm cho vài dịch vụ chính trong lúc chờ. Đây là lời khuyên vì khách, không phải để giữ hợp đồng.

Khách ít khi bỏ đi chỉ vì thứ hạng chậm hồi. Khách bỏ đi khi thấy mỗi tháng nghe cùng một câu trả lời.

Chuẩn bị trước để cuộc gọi dễ hơn

Cuộc gọi tụt hạng dễ nhất là cuộc gọi bạn chủ động gọi trước khi khách phát hiện. Muốn vậy cần ba thứ chuẩn bị từ đầu hợp đồng:

• Cảnh báo tự động khi site có lỗi kỹ thuật mới hoặc điểm sức khoẻ tụt, để bạn biết trước khách. Siêu SEO kiểm site định kỳ và gửi thư khi có lỗi mới — xem cách hoạt động ở trang Site của bạn.
• Ngưỡng đã thống nhất: giảm bao nhiêu phần trăm trong bao lâu thì báo khách. Ghi vào hợp đồng hoặc biên bản bắt đầu dự án. Xem KPI SEO trong hợp đồng.
• Khách đã quen đọc số Search Console qua báo cáo tháng, nên khi có biến động, hai bên dùng chung một ngôn ngữ.

Danh sách kiểm khi khách báo tụt hạng

• Trả lời tin nhắn đầu trong vòng một giờ, hẹn giờ gọi lại cụ thể.
• Kiểm site truy cập được, lỗi kỹ thuật mới, Search Console 28 ngày, phạm vi, yếu tố bên ngoài.
• Chuẩn bị một hai con số và một câu nguyên nhân (hoặc hai giả thuyết).
• Gọi theo năm phần: ghi nhận, số, nguyên nhân, việc làm, hỏi thay đổi phía khách.
• Không hứa ngày thứ hạng trở lại.
• Gửi tin nhắn tóm tắt trong ngày.
• Cập nhật đúng ngày đã hẹn, kể cả khi chưa có tiến triển.

Khách không đòi thứ hạng không bao giờ tụt — ai làm kinh doanh lâu cũng biết mọi thứ có lên có xuống. Điều khách cần là cảm giác có người đang trông site của họ, hiểu chuyện gì đang xảy ra và nói thật. Cách viết báo cáo tháng để giữ được cảm giác đó xem ở bài mẫu báo cáo SEO hằng tháng; phần đọc tác động của các đợt cập nhật lớn có ở bài core update: đọc tác động.