Tình huống: 63 trang “dịch vụ tại từng tỉnh” giống nhau kéo tụt cả site

Tình huống giả định, ghép từ nhiều web dịch vụ ở Việt Nam. Không mô tả doanh nghiệp cụ thể nào; số liệu chỉ để minh hoạ.

Một công ty dịch vụ chống thấm ở TP.HCM muốn nhận việc cả nước. Năm ngoái, một người làm SEO tự do đề xuất cách "phủ từ khoá địa phương": tạo 63 trang, mỗi trang cho một tỉnh thành, tiêu đề "Dịch vụ chống thấm tại [tỉnh] uy tín, giá rẻ". Nội dung mỗi trang 1.200 chữ, cùng một mẫu, thay tên tỉnh ở mười mấy chỗ, thêm một đoạn giới thiệu vài dòng về tỉnh lấy từ bách khoa. Thời gian đầu có vài trang lên trang một cho tỉnh nhỏ. Sau đó số trang theo tỉnh có lượt hiển thị giảm dần; rồi sau một đợt cập nhật của Google, cả site tụt, kể cả trang dịch vụ chính ở TP.HCM vốn đứng ổn nhiều năm.

Đây là một trong những mô hình mà người làm SEO ở Việt Nam hay đề xuất nhất, và cũng là một trong những mô hình rủi ro nhất.

Bối cảnh: thực tế phục vụ của công ty

Trước khi phân tích, cần biết công ty thật sự làm việc ở đâu. Hỏi kỹ thì:

• Đội thi công chính ở TP.HCM, nhận việc ở Bình Dương, Đồng Nai, Long An.
• Có một đội nhỏ ở Đà Nẵng làm theo mùa.
• Các tỉnh khác: thỉnh thoảng nhận công trình lớn, cử người đi; còn lại chỉ bán vật liệu chống thấm và tư vấn qua điện thoại.

Vậy là 63 trang nói "dịch vụ chống thấm tại [tỉnh]" thì khoảng 55 trang mô tả một dịch vụ không thật sự có ở tỉnh đó. Người ở Cao Bằng gọi tới sẽ được nghe "bên em không có đội ở đó".

Triệu chứng: số liệu kể gì

Dấu hiệu	Ở đâu trong Search Console	Đọc thế nào
Phần lớn trang theo tỉnh ở trạng thái "Đã thu thập dữ liệu – hiện chưa được lập chỉ mục"	Lập chỉ mục → Trang	Google đọc rồi, không thấy đáng giữ
Một số trang ở trạng thái "Trùng lặp, Google chọn URL chính tắc khác"	Lập chỉ mục → Trang	Google gom các trang giống nhau
Lượt hiển thị của các trang theo tỉnh giảm dần trong nhiều tháng	Hiệu suất, lọc trang chứa /tai-	Đánh giá chất lượng giảm dần
Trang dịch vụ chính TP.HCM tụt sau một đợt cập nhật	Hiệu suất, so sánh trước và sau	Ảnh hưởng lan ra cả site
Không có thông báo trong mục Thao tác thủ công	Bảo mật và thao tác thủ công	Không phải phạt tay; là đánh giá của thuật toán

Dòng cuối quan trọng: không có hình phạt thủ công thì cũng không có "gửi yêu cầu xem xét lại". Muốn hồi phục chỉ có cách sửa site và chờ Google đánh giá lại. Phân biệt hai trường hợp này có ở bài thao tác thủ công.

Giả thuyết và cách loại trừ

Đối thủ mạnh lên?

So kết quả tìm kiếm trước và sau ở TP.HCM: các đối thủ cũ vẫn ở đó, không có ai mới đột ngột. Trang của công ty tụt chứ không phải bị vượt. Loại trừ.

Lỗi kỹ thuật sau đợt sửa web?

Không có thay đổi kỹ thuật nào trong thời gian đó. Robots.txt, canonical, tốc độ không đổi. Loại trừ.

Liên kết xấu?

Báo cáo Liên kết không có gì bất thường. Loại trừ.

Trang cửa ngõ?

Google mô tả rõ trong chính sách spam: trang hoặc nhóm trang được tạo ra để xếp hạng cho các truy vấn giống nhau theo từng địa danh, đưa người dùng tới những trang gần như trùng nhau hoặc không có giá trị riêng, được xem là trang cửa ngõ (doorway). 63 trang chỉ đổi tên tỉnh khớp gần như từng chữ với mô tả đó. Đây là nguyên nhân.

Lý do cả site bị ảnh hưởng chứ không chỉ 63 trang: các hệ thống đánh giá chất lượng của Google có tín hiệu ở cấp độ toàn site. Khi một phần lớn site là nội dung được làm ra cho máy tìm kiếm hơn là cho người đọc, đánh giá chung của site có thể bị kéo xuống. Kiến thức nền về nội dung hữu ích có ở bài E-E-A-T và nội dung hữu ích.

Nguyên nhân: trang hứa một dịch vụ không có

Gốc vấn đề không chỉ là "nội dung trùng". Kể cả nếu viết 63 bài khác chữ hoàn toàn, chúng vẫn mô tả một dịch vụ không có thật ở phần lớn các tỉnh. Người tìm "chống thấm tại Cao Bằng" vào trang, gọi điện, và được từ chối. Trải nghiệm đó chính là thứ mà chính sách trang cửa ngõ nhắm tới.

Xử lý: giữ trang thật, bỏ trang không thật

Nhóm tỉnh	Thực tế	Việc làm với trang
TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Long An	Có đội thi công	Giữ, viết lại thành trang khu vực thật: công trình đã làm ở đó (ảnh thật), thời gian tới công trình, loại nhà phổ biến ở khu đó, câu hỏi khách khu đó hay hỏi
Đà Nẵng	Có đội theo mùa	Giữ, ghi rõ mùa nhận việc, công trình đã làm
Các tỉnh còn lại	Chỉ nhận công trình lớn, bán vật liệu	Bỏ 57 trang, 301 về một trang "Nhận công trình ở tỉnh xa" nói thật điều kiện (quy mô tối thiểu, chi phí đi lại) và trang bán vật liệu giao toàn quốc

Điểm hay của trang "Nhận công trình ở tỉnh xa": nó trung thực, có ích cho chủ công trình lớn ở tỉnh, và không cần nhân bản. Một trang thay cho 57 trang.

Một trang khu vực thật trông thế nào

Lấy trang Bình Dương làm ví dụ. Bản cũ mở đầu bằng "Bình Dương là tỉnh thuộc vùng Đông Nam Bộ, có diện tích…" — đoạn lấy từ bách khoa, không giúp ai chọn thợ chống thấm. Bản mới mở đầu bằng điều người ở đó cần biết: đội thi công đi từ Thủ Đức, tới Dĩ An, Thuận An trong buổi sáng, khảo sát miễn phí trong bán kính bao nhiêu. Tiếp theo là những loại công trình đã làm ở tỉnh: nhà xưởng mái tôn ở khu công nghiệp thấm qua mối nối, nhà phố xây nhanh trong các khu dân cư mới hay thấm sàn vệ sinh, nhà trọ nhiều phòng cần làm gọn trong một ngày để khách thuê không phải dọn đi. Kèm ảnh thật trước và sau của ba, bốn công trình, ghi phường hoặc khu, không ghi tên chủ nhà.

Những chi tiết như vậy chỉ người làm thật ở đó mới viết ra được, và không thể nhân bản sang tỉnh khác bằng thao tác tìm-và-thay. Đó chính là phép thử đơn giản nhất cho một trang khu vực.

Danh sách kiểm khi làm trang khu vực cho bất kỳ dịch vụ nào:

• Có thật sự phục vụ ở khu vực này không — có người, có lịch, có công trình?
• Trang có ít nhất ba thông tin mà trang khu vực khác không có (công trình, ảnh, người phụ trách, thời gian tới nơi)?
• Nếu xoá tên địa danh khỏi trang, người đọc có đoán được trang nói về khu nào không?
• Khách khu đó gọi tới có được phục vụ đúng như trang mô tả không?
• Trang có liên kết từ trang dịch vụ chính, theo cách người dùng thật sự cần, không phải một danh sách 63 tỉnh ở chân trang?

Kết quả nên kỳ vọng

Phần này cần nói thật với chủ doanh nghiệp, vì sự hồi phục ở dạng này thường chậm:

• Sau khi bỏ và chuyển hướng 57 trang, Google cần thời gian thu thập lại. Báo cáo lập chỉ mục sẽ cập nhật trong vài tuần.
• Đánh giá chất lượng ở cấp site không cập nhật mỗi ngày. Kinh nghiệm chung là các site sửa đúng có thể thấy cải thiện sau một hoặc vài đợt cập nhật lớn tiếp theo của Google — tức là tính bằng tháng, có khi lâu hơn. Không thể hứa ngày.
• Trang dịch vụ chính ở TP.HCM thường là trang hồi phục đầu tiên nếu nội dung của nó vốn tốt.
• Trong thời gian chờ, tập trung làm tốt trang dịch vụ thật và trang khu vực thật, không đẻ thêm trang mới để "bù".

Đặt site vào lịch kiểm định kỳ với Siêu SEO để theo dõi số trang được lập chỉ mục và lượt hiển thị từng nhóm trang, đối chiếu với các đợt cập nhật. Cách đọc tác động của một đợt cập nhật có ở bài Google core update: đọc tác động, và quy trình phục hồi site nội dung ở phục hồi site nội dung sau đợt cập nhật.

Bài học áp dụng

• Trang theo địa danh chỉ làm khi có hoạt động thật ở địa danh đó, và mỗi trang có nội dung riêng không thay được bằng thao tác tìm-và-thay.
• "Thời gian đầu có lên" không chứng minh mô hình an toàn. Nhiều mô hình rủi ro chạy được vài tháng trước khi bị đánh giá lại.
• Một trang trung thực về điều kiện phục vụ ở xa tốt hơn hàng chục trang hứa hẹn.
• Rủi ro của nội dung kém không dừng ở chính trang đó; nó có thể kéo cả site.
• Khi agency hoặc người làm SEO đề xuất "phủ 63 tỉnh", hỏi lại: khách ở tỉnh thứ 40 gọi tới sẽ được phục vụ thế nào?

Trường hợp ngược lại — doanh nghiệp có cơ sở thật ở nhiều nơi nhưng trang cơ sở lại viết giống nhau — được phân tích ở tình huống chuỗi nhiều chi nhánh.